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開(kāi)年以來(lái)，家裝零售市場(chǎng)萎靡不振，一、二線城市市場(chǎng)深度內(nèi)卷，市場(chǎng)及渠道的下沉有待相關(guān)品牌進(jìn)一步深化。因此，越來(lái)越多的廠家將增量的潛力放在了三級(jí)甚至四級(jí)市場(chǎng)，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

實(shí)際上，“下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)”是行業(yè)里說(shuō)爛了的一個(gè)話題。早在五、六年前，最為成熟的國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌，如美的在2019年就已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)社區(qū)合伙人計(jì)劃，率先布局社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，從而進(jìn)一步挖掘家用中央空調(diào)藍(lán)海市場(chǎng)。雖然遭遇了三年的疫情，但是向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉是大勢(shì)所趨，不少頭部品牌紛紛跟進(jìn)。

既然大品牌已經(jīng)布局，為什么還說(shuō)中小品牌還有機(jī)會(huì)？因?yàn)樵谶@一市場(chǎng)，大品牌和中小品牌差距足夠小。用一位老紅軍的話講，“在遭遇戰(zhàn)時(shí)，八路軍之所以經(jīng)常會(huì)選擇與日本鬼子拼刺刀，是因?yàn)槠创痰稌r(shí)兩者的戰(zhàn)力差距最小?！?br />事實(shí)上，無(wú)論是大品牌還是中小品牌，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可以說(shuō)是處于同一起跑線上，經(jīng)銷(xiāo)商遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)幾乎相同，主要分為內(nèi)因和外因。
從外因上看，主要分為以下三點(diǎn)：
01
購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣差異。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的生意還是人情生意，即熟人生意，要么是親朋好友，要么是抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的幾十年鄰居。這種基于熟人社會(huì)、人情關(guān)系的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌影響力會(huì)被相對(duì)弱化，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信任度才是關(guān)鍵。
02
客戶消費(fèi)潛力大，但是上限也有限。雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)繁榮，但是居民收入水平依然與核心城市有一定差距，因此一些在核心城市火熱的產(chǎn)品，如新風(fēng)、凈水、地暖等產(chǎn)品銷(xiāo)量未比好，反而是一些傳統(tǒng)的、高性價(jià)比產(chǎn)品銷(xiāo)量較穩(wěn)。
03
經(jīng)營(yíng)成本較低。與市區(qū)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的租金、人力等成本相對(duì)較低，因此無(wú)論是大品牌，還是中小品牌，大部分都會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華地段開(kāi)一個(gè)店面，兩者之間的差距不像大城市的旗艦店那樣明顯。
從內(nèi)因上看，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商自身原因，亦分為三點(diǎn)：
01
專(zhuān)業(yè)化、設(shè)計(jì)和安裝服務(wù)能力欠缺。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商群體，尤其是大多數(shù)的老板，自身的專(zhuān)業(yè)化意識(shí)都不夠，具備專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力的就更少了，這也導(dǎo)致不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶找不到專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，而轉(zhuǎn)向市區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。
02
服務(wù)積極性不高。與大城市的深度內(nèi)卷不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，經(jīng)營(yíng)成本較低，讓他們沒(méi)有一種緊迫感，以至于在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中往往是被動(dòng)的。
03
對(duì)新產(chǎn)品、新事物的接受度不夠。例如，像天氟地水、天水地水、三恒、六恒等產(chǎn)品，即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，很多也因?yàn)榧夹g(shù)難度高不愿深入。
那么，中小品牌經(jīng)銷(xiāo)商該怎么開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)：
01
調(diào)研是首要工作。
首先，要搞明白該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口分布、人均收入、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)及平均營(yíng)業(yè)額，以及當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)習(xí)慣、最具有影響力的宣傳方式和目前市場(chǎng)占有份額最多的品牌等要素，為更好地布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做好前提準(zhǔn)備。
02
做好終端場(chǎng)景化建設(shè)。
大店要抓，與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)，側(cè)重品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷提高，大店是品牌建設(shè)的窗口，即使是生意較差，也要做好形象建設(shè)，為將來(lái)市場(chǎng)發(fā)力布局。
03
渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要匹配。
在選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)價(jià)格帶，推出價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。選擇2—3款針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，核心產(chǎn)品確定要把握高低結(jié)合的原則，不要一味采取低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠(yuǎn)觀不可靠近的空中樓閣。
雖然當(dāng)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍相比一線市場(chǎng)稍顯樂(lè)觀，但可以預(yù)料的是，伴隨著眾多品牌渠道持續(xù)深化，未來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將不可避免走向“紅?！保嚓P(guān)品牌一方面需要搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)資源，另一方面也需要注重方式方法，提升效率。